26 juin 2018

…Le drugstore parisien : Intervention pour Challenges

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Des « T-shirts de survie » aux côtés de produits de beauté, des snacks qui côtoient un bar à cadeaux… Le premier « Drugstore parisien » a pris ses quartiers au 66, rue de la Chaussée-d’Antin, dans l’effervescent 9e arrondissement de Paris.

À quelques mètres des Grands Magasins et de la gare Saint-Lazare, cette nouvelle enseigne du groupe Casino est entièrement dédiée à la santé et au bien-être des citadins. 4.500 produits et 285 marques ont ainsi été référencés au sein de ce Drugstore parisien qui s’étend sur plus de 380m2. Sur la rive-gauche, face au Conran Shop, la petite soeur de cette nouvelle enseigne s’installera en parallèle rue du Bac, sur une superficie de 150m2.

Sur les deux étages de cette nouvelle adresse pop et pétillante, une large gamme de produits est proposée à la clientèle, des articles de beauté et de parapharmacie, aux cosmétiques, en passant par les kits de couture et de survie, des accessoires insolites et même un choix de snacks et de boissons. 30% des références seront à moins de 5 euros et 55% à moins de 10 euros. Cette offre totalement décomplexée multiplie les formats nomades pour que « tout s’emporte très facilement », explique Cécile Guillou, directrice générale exécutive de Franprix, et désormais également directrice générale du Drugstore parisien.

Ce lieu qui sera ouvert du lundi au samedi jusqu’à minuit (et le dimanche de 11h à 20h) s’accompagne d’une série de services inattendus, comme des points de recharge pour mobiles, une cireuse à chaussures, un point relais, mais aussi des jeux de cartes et des toilettes gratuites. Si Casino refuse de communiquer l’objectif de ce nouveau concept en termes de panier moyen, il espère attirer dans ce lieu situé en zone touristique internationale quelque 1.000 clients quotidiens. « Je pense que l’idée est bonne, que ça peut vraiment marcher », estime Rodolphe Bonnasse, PDG de CA Com, spécialiste du commerce. Le concept du drugstore existe déjà dans d’autres pays, rappelle-t-il, et se veut un « convenience store » avec des services et des produits qui ne se limitent pas à du 100% alimentaire, ou du 100% parfumerie… « Dans ce nouveau concept, il y a un côté rassurant avec notamment les produits du groupe L’Oréal mais qui est complété par une offre tendancielle avec des produits qui, je pense, auront une rotation assez forte. » De quoi surprendre les clients avec des produits inattendus. Rodolphe Bonnasse se dit d’ailleurs « pas surpris » que ce concept soit initié par le groupe Casino, au travers de son enseigne Franprix car elle-ci « a l’habitude de développer des concepts innovants » comme les magasins Noé qui font la part belle au bio, vegan, ou encore au vrac.

« Drugstore à la française »

Tout a commencé par un déjeuner dans une grande brasserie parisienne entre Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France et Jean-Paul Mochet, directeur des formats de proximité du groupe Casino. « Noé était, selon nous, un concept formidable. Et il fallait le tester dans l’univers de la beauté, parce que ce concept n’existait pas », explique Jean-Paul Mochet. « Les drugstores existent dans le monde entier, mais pas en France. On s’est dit que nous allions inventer le drugstore à la française », poursuit-il. À partir de ce déjeuner, le Drugstore parisien a nécessité six mois de gestation, mobilisant cinq salariés de L’Oréal France et cinq salariés du Groupe Casino.

« Il n’y a pas eu de contrat, on s’est topé dans la main et nous nous sommes dits que le Drugstore parisien allait être une nouvelle collaboration entre un industriel mondial et un distributeur mondial », prétend Jean-Paul Mochet. Cécile Guillou, directrice générale du Drugstore parisien évoque volontiers le terme d' »objet commercial non identifié » pour décrire ce partenariat inédit dans lequel Casino apporte sa connaissance en retail et commerce de proximité et L’Oréal son expertise de leader du marché de la beauté. « C’est très intéressant car cela montre qu’on est en train de sortir du schéma industriel, distributeur et client », explique Rodolphe Bonnasse. « Ce n’est plus seulement une alliance, c’est un alliage entre industriel et distributeur et je pense que cela va se développer de plus en plus car les clients ont de plus en plus besoin d’entrer en contact avec un univers de valeurs partagées. »

« Ni bobo, ni premium »

Le groupe L’Oréal est bien présent en magasin avec plusieurs marques maison, comme L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier, mais aussi les moins connues et plus haut de gamme Sanoflore et Saint-Gervais Mont Blanc mais pas question pour autant de parler de « boutique L’Oréal » pour les porteurs du projet. Leurs produits en côtoient d’ailleurs d’autres dans les rayons du magasin, comme Agronauti et Waam Cosmetics. « Pour L’Oréal, cela permet d’avoir une passerelle en direct avec le client. D’autant qu’ils cohabitent avec d’autres marques. ils vont pouvoir voir comment leur offre est perçue, faire évoluer leur packaging, tester des services… » souligne Rodolphe Bonnasse.

Le Drugstore parisien, c’est aussi l’occasion pour L’Oréal de renforcer sa présence dans des commerces de proximité. « Notre job, c’est la beauté pour tous et cet espace contribue à démocratiser la beauté », reconnaît Céline Brucker, directrice générale L’Oréal Grand Public France. Mais cela devrait aussi lui permettre de profiter d’un concept « à géométrie variable » selon Rodolphe Bonnasse, un concept « propre à porter toutes les innovations ». Et de surfer sur l’image bio et vegan portée également par le Drugstore parisien avec ses 29% d’offre vegan et 19% d’offre bio. L’Oréal France profitera d’ailleurs de la vitrine apportée par ce nouveau lieu pour lancer en septembre prochain sa toute nouvelle marque de cosmétiques bio, La Provençale. Un enjeu d’autant plus important que si le marché de la cosmétique bio, de l’ordre de 480 millions d’euros en France en 2017, reste une goutte d’eau par rapport aux quelque 11 milliards d’euros du secteur cosmétique français dans sa globalité, il enregistre depuis quelques années une croissance autour de 8 à 10% quand le marché global de la cosmétique reste atone en France.

Surtout, le Drugstore parisien, « ni bobo, ni premium », a bien vocation à se développer à l’international, reconnaît Jean-Paul Mochet, directeur des formats de proximité du groupe Casino. « Le nom porte cette ‘french touch’ qui permettrait de conquérir des villes à l’international », confirme Rodolphe Bonnasse. S’il est encore trop tôt pour annoncer les destinations choisies pour exporter le concept qui a déjà développé sa propre marque avec 150 produits labellisés « Drugstore parisien », Jean-Paul Mochet le confie: « nous avons déjà des idées sur les villes et sur les partenaires ».

Source : Challenges
Par :  Valérie Xandry et Laure Croiset

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